万宝路是如何“爬上”F1赛车车身的？

在我心目中F1最好的时代就是20世纪70、80年代左右，而且F1赛车最为经典的涂装也在那段时间涌现。当时正是F1赛事烟草广告赞助商盛行的时代，各大烟草品牌的Logo都展现在F1赛车上最明显的位置。至今埃尔顿·塞纳标志性的万宝路红白涂装的迈凯伦赛车和John Player Special黑金涂装的路特斯赛车在雨中共舞的场景，依旧历历在目。

（John Player Special黑金涂装的路特斯赛车）

而近日，那位推动万宝路涂装进入F1赛事的关键先生——万宝路前市场营销总监约翰·霍根（John Hogan）因感染新冠肺炎去世，终年76岁。当时在约翰·霍根的领导下，万宝路正式开始涉足F1赛事，成为了法拉利、迈凯伦等重磅车队的赞助商，为F1这项世界级赛事运动做出了巨大的贡献，一直到2007年F1禁止再以烟草作为Logo后，万宝路最为经典的“Marlboro”才离开F1赛车。

（万宝路前市场营销总监约翰·霍根）

烟草最早赞助赛车运动的起源

在上世纪的早期，烟草广告普遍投放于网球、高尔夫球、足球、滑雪等运动。而且，非常“讽刺”的是，当时各大烟草公司提倡运动员多吸香烟，声称香烟可以提高运动员们的运动能力、促进健康。美国篮球队很早就接受了烟草的赞助，并且推出了一整套烟盒内可以用来收集的卡片。

（20世纪早期的烟草广告）

1968年，烟草公司Gold Leaf Tobacco（金叶烟草）开拓了全新的赞助领域，那就是F1赛车运动。第一辆拥有烟草Logo的赛车是一辆路特斯49B赛车，赛车的车身涂装风格与烟盒的风格一致。从此，各大烟草公司纷纷向F1赛事投来了橄榄枝，很快F1赛车都变成了“飞速移动的烟盒”。

（Gold Leaf Tobacco涂装的路特斯49B赛车）

赛车运动的快速发展，也促使许多烟草公司把赞助赛车运动当做核心营销活动。赛车运动逐渐成为全球观众最多的体育赛事，到了20世纪后期，F1每场比赛会向潜在的3.5亿观众转播，年度电视观众人次估计超过400亿。烟草公司通过F1赛车上显著的颜色和品牌Logo，打出自己的名声，继而获得最佳的广告效益。

万宝路与F1赛事的渊源

万宝路借助F1赛事成为了世界上无人不知无人不晓的著名烟草品牌。而这一切的成功都离不开，万宝路前市场营销总监约翰·霍根的贡献。

（埃尔顿·塞纳和他的万宝路涂装的迈凯轮赛车）

20世纪70代末期，“Marlboro”的Logo开始出现在法拉利车队的赛车上，起先“Marlboro”只是在一个不起眼的位置上，是一个很小的广告标志。但随着赞助资金的不断增加，其Logo的面积越来越大。约翰·霍根不仅保持着与法拉利良好的赞助合作，同时还致力于拓展与其它车队的合作，其先后赞助了BRM车队、ISO万宝路-福特车队、迈凯伦车队等。

（不仅是赛车上，F1车队的工作人员队服上也有万宝路的Logo）

在约翰·霍根投身于F1赛事的赞助中，万宝路共收获了13个车队的总冠军，成为了F1赛场中最亮丽的风景线。冠军的位置，似乎被“Marlboro”这个Logo施加了魔法，在那一刻“Marlboro”真的能为车手带来好运。迈凯轮公司前任首席执行官扎克·布朗（Jak Brown）表示：“约翰是一位绅士，是赛车运动和一级方程式的传奇人物。在个人层面上，他是一位出色的导师和朋友。”

为什么我们现在看不到“Marlboro”

再精明的广告投放，也抵不过科学和政策的双重抵制。毕竟吸烟真的有害健康，20世纪80年代，国际社会加强了针对烟草行业的广告投放限制，烟草公司需要在烟盒上注明“吸烟有害健康”的警示性文字。在控烟势力以及《烟草控制框架公约》的推动下，许多国家开始采取禁止烟草对体育赛事的赞助。

2007年F1正式规定赛车车身禁止出现烟草品牌商标。不过万宝路还是不甘心就这样离开F1赛场，其曾以条形码的形式展现在法拉利赛车的车身中，但三年后法拉利为了避免发动机盖上条码涂装涉嫌烟草广告的争议，决定从2010年西班牙站起，将其从赛车上整体移除。

万宝路与法拉利的故事并没有因此而终结，目前法拉利车队的冠名冠名赞助商是Mission Winnow，其背后的控股公司为PMI（菲利普·莫里斯公司），而万宝路正是PMI旗下的产品。所以，万宝路通过这样的方式继续与法拉利继续合作下去。值得一提的是，万宝路2011年还曾和法拉利续签了一个完全没有任何品牌曝光时间、每年价值1.6亿美元的赞助合同，由此可见万宝路与法拉利是“真爱”。

尽管现在烟草涂装已经彻底消失在F1的赛场之中，但是它却给我们留下了最宝贵的回忆。烟草品牌在F1历史中扮演的重要角色终究还是落幕了，但这也是时代发展的必然。只要我们依旧热爱的F1赛车运动还在进行着，就不枉靠各大烟草品牌支撑过那那段峥嵘岁月。

烟草的四张面孔：改变大众对吸烟态度的背后博弈

与棉花、咖啡等其他大宗商品不同，吸烟会让人上瘾，而现代医学研究也证实，长期吸烟会大大提升肺癌和其他心血管疾病的发病率，因此当资本贩卖烟草的经济利益与大众健康之间发生矛盾时，又会引发一场持久的现代战争，将资本逐利性的一面暴露无遗。

导读:

壹  ||  烟草这样的经济作物的全球贸易也为英国贡献了巨大的税收收入。从十七世纪末到十九世纪初，英国人均税收增长了四倍，而针对烟酒、盐糖和茶叶这样大宗产品征收的关税和消费税占了英国税收收入的八成。

贰  ||  烟草需要加工成香烟销售，资本需要将烟草包装之后去贩卖，卖香烟因此催生出了一个全新的产业——塑造品牌、创造新消费需求、推销大众消费品的广告业。

叁  ||  在资本与消费主义的互动中产生的大型烟草公司，却有致命的短板，那就是吸烟，尤其是长期吸烟，对健康有害。

编者按：今年5月31日是第34个世界无烟日，主题是“承诺戒烟，共享无烟环境”。据世卫组织的《2000-2025年全球烟草使用流行趋势报告》，全球每年有800多万人死于烟草使用，其中700多万人因直接使用烟草而死亡，还有约120万不吸烟者因接触二手烟雾而死亡，大多数烟草相关死亡发生在低收入和中等收入国家。中国人口占世界人口的五分之一，却消费了全球三分之一的香烟，控烟之路依旧任重而道远。

波士顿倾茶案是18世纪下半叶美国独立战争的导火索，然而不为人知的是，北美向英国出口的烟草贸易，也是导致美国独立战争爆发的经济因素之一。美国第一任总统华盛顿在独立战争之前就多次给他在伦敦的贸易商写信，抱怨全球市场上烟草价钱越来越便宜，奢侈品却越来越贵。

美国国父中，从华盛顿到杰斐逊，都是大庄园主，而烟草是这些庄园主种植经济作物中的大宗，彼时棉花的种植尚未普及。在北美殖民地150年的经济发展中，这些大庄园对英国的贸易商兼金融掮客的依赖越来越深。贸易商帮助大庄园主在海外市场出售烟草，同时购买欧洲上流社会流行的奢侈品。随着全球大宗商品市场的发展，烟草的价格会发生波动，贸易商在价格大跌时会预先支给庄园主销售款项，确保他们持续奢侈的生活。久而久之，他们对英国金融掮客的负债也就越来越高。

华盛顿就曾经在一封信里写道：这些债务“对自由的心灵而言是烦人的东西”。好在北美事态的发展，让脾气暴躁的烟草庄园主的政治倾向与经济利益得以统一。换言之，独立也就意味着债务的一笔勾销。

烟草这种原产于美洲的农作物，在欧洲殖民者发现美洲之后，成为美洲出口海外最重要的大宗商品之一。烟草变成推动美国独立战争背后的经济因素，只是过去三百年它所展现出的一张面孔：重商主义推动全球化矛盾激化的代表。

与棉花、咖啡等其他大宗商品不同，吸烟会让人上瘾，而现代医学研究也证实，长期吸烟会大大提升肺癌和其他心血管疾病的发病率，因此当资本贩卖烟草的经济利益与大众健康之间发生矛盾时，又会引发一场持久的现代战争，将资本逐利性的一面暴露无遗。

当然，如果你是美剧《广告狂人》（Mad Man）的拥趸的话，一定知道，现代广告业的发展与烟草公司的创意分不开。

同样，在经济学研究的极端案例中，香烟又能具备某种货币属性，成为监狱里各种易货交易的计价工具。

烟草这四张不同的面孔，折射出资本主义经济发展的多元与复杂。

01

全球化重商主义的代表

美国独立战争前后，英国在全球的拓张秉持的是重商主义的观念，即低价从殖民地收购农产品、原材料和矿藏，高价向殖民地出售制造品，维护制造业大国的地位和本国制造商的利益。殖民地生产廉价原材料并回购昂贵的工业成品，英国负责原材料到成品的生产，从而以最低的成本获取最大的经济利益。

这种重商主义推动的全球化，给英国和欧洲其他列强与美洲殖民地都带来了巨大的变化，影响深远。

美洲殖民地成为欧洲巨大的粮仓，比中国腹地还大的粮仓，让欧洲经济出现了一次突发的、巨大的、持续的增长，大西洋成为了欧洲人的大运河。斯坦福大学教授沙伊德尔把美洲殖民地广袤的耕地称之为“鬼魅土地”（ghost acreages）。在工业革命所推动的大规模工业化之前，耕地对经济的重要性无可比拟，而欧洲在美洲巨大的殖民地，让欧洲可以不再需要依赖自己本国逼仄的耕地资源，就能获得大量的农产品。大米、烟草、甜菜、咖啡和工业革命前后棉花种植的广泛推广，让大庄园在北美南部各州、加勒比海和拉美各地出现。

与殖民地贸易积累起来的财富，也推动工商阶层走上前台，成为比拟王侯贵族的统治阶层。早在1720年，苏格兰与英格兰正式合并后不久，苏格兰的格拉斯哥有因为偏北的纬度，盛行的信风以及在克莱德河的位置而受到青睐，成为全球烟草贸易的中心，控制着约15%美洲合法进口的烟草。到1740年代，贸易迅速扩大，在之后的十年里，仅格拉斯哥的烟草进口量就超过了包括伦敦在内的所有其他英国港口。大西洋贸易的发展，让烟草商成为格拉斯哥的新阶层，与王室、贵族共同管理城市。

烟草这样的经济作物的全球贸易也为英国贡献了巨大的税收收入。从十七世纪末到十九世纪初，英国人均税收增长了四倍，而针对烟酒、盐糖和茶叶这样大宗产品征收的关税和消费税占了英国税收收入的八成。

重商主义的全球化让北美南部各州和拉美地区产生了依赖如烟草这样大宗经济作物的单一经济，也催生出美国南方和拉美的“庄园贵族”阶层。独立战争时，弗吉尼亚州与马里兰州的烟草与卡罗莱纳州的大米，占了美洲殖民地出口的八成。

庄园主经济虽然可以让庄园主过上富比王侯的生活，但单一经济也意味着北美南方和拉美地区成为英国和欧洲列强控制的全球贸易的一个环节，而重商主义的流行也意味着北美南方对自己的经济命脉没有控制权，伦敦金融控制了庄园主的资本供给。美国南方没有形成中心城市和港口城市，没有形成贸易中心和金融中心，更多依赖伦敦的经销商，而不是某个美洲港口的经销商和金融家来处理大宗贸易。在以英国为主导的全球农业大宗商品贸易链条中，南方永远只是一个价格接受者，会承受烟草这样的大宗商品价格波动的影响。在独立战争之前，美国的庄园主对英国债权人的欠款总额大约400万英镑，而弗吉尼亚的烟草庄园主就占了负债的一半。

相比之下，北美北方殖民地缺乏经济作物的大规模种植，主要依赖有小片土地的自耕农和充满自治精神的小城镇，反而发展出更加多元的经济，也因此涌现出波士顿这样的港口城市和纽约这样的贸易金融中心，催生出一系类管理物流、航运保险、贸易金融和大宗商品交易的市场。

美国独立时南北之间的经济差异，也种下了六十多年后南北战争的影子。

02

在资本逐利性中疯狂发展

烟草与粮食、棉花和甜菜这些大宗商品有本质的不同。烟草并非满足大众必须的需求，在西班牙人带来烟草之前，中国人从没有吸烟的习惯照样活得有滋有味。烟草是被人为创造出来的需求，而吸烟会上瘾，又让这种需求会持续增加。当现代医学发现吸烟致癌之后，烟草行业已经庞大到需要发动一场“全民战争”才能避免吸烟戕害更多人的地步，大烟草因此成为资本为了逐利性而无所不为的代名词。

烟草需要加工成香烟销售，资本需要将烟草包装之后去贩卖，卖香烟因此催生出了一个全新的产业——塑造品牌、创造新消费需求、推销大众消费品的广告业。

美剧《广告狂人》回溯了上世纪六十年代广告业的黄金时代，也是大众消费普及的时代，而香烟广告显然是最具代表性的。男主角创意总监德雷帕（Don Draper）给香烟品牌“Lucky Strike”（好彩香烟）设计的广告语“It's toasted”可谓经典的神来之笔。Toasted一语双关，既点出了香烟的烘焙工艺，也有被祝福的意思，与香烟品牌好彩勾兑。而广告狂人的时代，所有的创意似乎都在烟熏缭绕之中完成，香烟成了各路创意狂人手上须臾不可或缺的东西。

香烟广告也造就了不少行业。比如在2007年F1禁止赛车涂装出现烟草品牌之前，代表速度与激情的顶级赛事F1大奖赛，首席赞助商都是大烟草公司。在上世纪七八十年代F1赛事烟草广告赞助商盛行的时代，各大烟草品牌的Logo都展现在F1赛车上最明显的位置，以迈凯轮和法拉利赛车上的万宝路标识最为醒目。

在极端经济之中，香烟还能起到货币等价物的作用。在监狱里，香烟的流通就很普遍，即使不是烟民，也离不开香烟。原因很简单，有人群的地方就有市场和交易往来，监狱经济和其他地方的经济一样是需求导向的，犯人希望能通过交换获得更多的东西。但监狱里一般不允许金钱的流通——主要担心犯人贿赂狱卒，所以监狱里需要货币的替代品。最常见的替代品就是香烟，因为它有符合在极端经济中担任等价物的三个特点：可以满足烟民的实际需求，所以允许在监狱里流通；一包烟里有20根香烟，所以可拆分，适合作为小额交易的定价物品；此外香烟可以放很久，如果不受潮或者发霉，放上几个月半年仍然能抽。

03

任重而道远的控烟之路

在资本与消费主义的互动中产生的大型烟草公司，却有致命的短板，那就是吸烟，尤其是长期吸烟，对健康有害。

大量的数据分析证明吸烟者与肺癌之间的强相关性。时间序列数据证明，香烟销量增加与肺癌人数增加正相关。在香烟大规模推广之前，一个美国医生一生最多能碰到一个到两个肺癌患者。相关性研究给出的数据也很明确，吸烟的人患肺癌的比例高、吸烟猛的人患肺癌的比例更高，戒烟的人相比之下患病的比例要比较低。

但很难有实验直接证明吸烟导致了肺癌。按照科学标准，随机对人群做吸烟效果的双盲实验，很难操作也不道德。这一点被烟草公司紧紧抓住，作为并没有直接证据证明吸烟有害健康而一再宣传。

改变大众对吸烟的态度，背后是一场旷日持久的大博弈。一方是大烟草公司对医学研究的各种诋毁，以及他们投入重金对各国政府的游说，希望政府不要对香烟的销售和推广设限；另一方则是医生和各种消费者权益团体的不懈努力，用各种研究来曝光香烟的健康危害，不断呼吁限制香烟广告，要求政府为香烟设置高额消费税，甚至要求在香烟包装上增加“吸烟有害健康”的警示，以及肺癌患者受损的肺的图片。

长期博弈以一种缓慢的态势朝着正确的方向发展。目前全球在禁烟领域取得了不小的进展，禁止香烟广告、为香烟加重税、室内禁止吸烟、在香烟包装上增加健康提示等等，成为大多数市场的标准做法。研究显示，对香烟的警示和控制有效减少了因吸烟死亡的人数。

然而，中国烟民的数量仍然庞大，中国占世界人口的五分之一，却消费了全球三分之一的香烟。禁烟之路任重而道远。

大烟草公司的实力今非昔比，但大烟草作为资本逐利性的面孔，却定格在大众语汇之中。2018年，当脸书陷入“假新闻”的舆论漩涡之后，一些大型科技公司的老板们在公私场合都开始给它起了个新绰号——“烟草大亨”。之所以起这个名字，总结来说就是：让用户上瘾，对民主不利，监管部门插手太晚。数字经济时代，烟草以这种形式刷出的存在感，还是颇出乎人的意料。

（作者为《经济学人·商论》执行总编辑）

以年轻之名 与快乐为伍

关于“红河”的品牌名称，有这样几种不同的说法：一是来源于品牌产地——云南省红河哈尼彝族自治州，二是来源于当地一条著名的国际性河流——红河；三是来源于红河卷烟厂的名称。但无论是哪一种说法，“红河”的成长都离不开当地人文水土的滋养。

来自亚热带的暖湿气流和蜿蜒流转、奔涌不息的红河，赋予了红河品牌天然的运动基因。从“万流奔腾，红河雄风”到“去野”对诗和远方的追逐，再到如今“世界再快，乐在其中”的产品文化主张，一直以来红河都是行业年轻化的倡导者和领军者。可以说，红河品牌的骨子里就是年轻的、热烈的、运动的，天然带有青春热血的精神特质。

红河现象：青春在，为奔腾

烟草作为一种特殊的消费品，要想被消费者牢记，就必须塑造一个具有独特记忆点和差异化的价值符号。比如，提及万宝路，总是会浮现出“硬汉”形象；提及爱喜，往往会和细支联系在一起。对于红河品牌而言，这个符号就是运动。

上世纪90年代初，体育运动正在全国范围内如火如荼地展开。彼时的红河品牌，刚刚打造了“软/硬甲”等中高端卷烟，为扩大品牌知名度，红河品牌选择冠名体育赛事助力品牌发展。从支持云南体操队开始，红河品牌正式与体育运动结缘，借助冠名体育赛事、组建球队等手段，极大地提升了红河品牌知名度和美誉度，初步形成了“红河=运动”的消费认知。

世纪之交，赛车运动在国内开始兴起，红河品牌紧紧抓住这一战略机遇，确立了以“赛车文化”为平台的宣传战略。1999年成立“云南红河公路摩托车队”，2000年又成立了“红河拉力队”。令人记忆最为深刻的，当属2005年红河与上海国际赛场在上海国际会议中心签订合作协议，成为中国赛车运动推广战略合作伙伴。其著名的一号赛道更是被命名为“红河弯”，极大地彰显了红河品牌青春活力、锐意进取的精神气质。伴随着“红河88”“红河99”等产品在全国市场快速铺开，借助一系列运动赛事红河品牌在消费者当中树立了激情、热血、年轻、运动的形象。

此后的红河品牌，始终坚持与运动结盟，塑造品牌的年轻化形象。尤其是红河品牌创牌30周年之际，借助“第十三届阿拉善英雄会”这一全国最大体量的越野IP，组织开展了“红河品牌30周年阿拉善主题活动”，借助与越野爱好者的深度互动，极大提升了“红河A7”“红河去野”等产品的知名度与影响力。其中，“红河A7”更是以红黑撞色的大胆设计直接将“越野元素”用在了烟包之上，满足新时代年轻人热爱运动、敢于挑战的消费喜好和对“诗和远方”的不懈追求。

从“红河软甲”开始到“红河88”“红河99”风靡全国，从“红河V8”的大胆探索到和“红河A7”“红河去野”的年轻化实践，红河品牌如同勇敢的“特种兵”一样，始终活跃在行业年轻化探索的前沿。作为烟草行业年轻化的领军者，红河品牌在运动中不断发展壮大。在烟草行业中，形成了一种“红河现象”，即不断探索品牌发展的边界，借助一系列创新手段强化对消费者的号召力与感染力，不断推动品牌前进的发展模式。

对于烟民而言，红河品牌则是一种现象，一种文化，一种精神，它代表着烟草行业昂扬向上的精神姿态，引领着中国烟草品牌年轻化的发展趋势。那是一种青春就要激情澎湃的人生态度，是不断挑战自己成就新的人生高度的胆魄与勇气。伴随着一代又一代的年轻人不断成长，必将在行业发展和消费者心智中留下深刻的烙印。

红河速度：加速跑，新征程

时至今日，红河品牌已经走过了三十三个春秋。所谓“三十而立”，年轻的红河品牌正值当打之年。2021年，面对消费市场的快速变化，红河品牌再度出击，以充满时代气息和个性的红河（快乐）直击当下的新生代人群。

在目标选择上，红河（快乐）核心聚焦快递员群体，首要辐射外卖骑手、出租车司机、网约车司机、物流配送司机群体，外延辐射90后及180元价位消费者群体。针对他们工作时间长、工作压力大的特点提出“世界再快，乐在其中”的产品主张。在品质塑造上，针对其时间紧迫和吸烟解压的需求，着重塑造产品价格、口感、健康的三重平衡。尤其是瓦楞嘴棒设计和烤面包的焦香、大理乌梅和西双版纳酸角的甜香交织在一起，赋予消费者烟香醇厚、舒适自然的高品质享受。在产品设计上，则根据新生代人群的审美标准，采用深蓝与浅蓝的渐变混搭模式，以英文字母“HAPPY”构建现代化建筑风格，强化产品的时尚趣味。在价格卡位上，则聚焦180元/条价位段，即满足了新生代人群的消费需求，同时又提升了红河品牌的结构水平，兼顾消费者利益与品牌发展目标。

对于新生代消费人群而言，这是一个急速奔涌的社会。快递速度、高铁速度、5G速度、中国速度……“快”是这个时代最为显著的发展特征，是不可逆转的主流趋势。但锐意进取的年轻人不会因为“快”而感到恐惧，反而会趁着时代发展的潮流，积极拥抱更为广阔的世界。世界再快，乐在其中，因为年轻就是要勇于挑战、奔涌向前。与其说紧跟时代发展的脚步，不如说要缔造一条专属于自己的轨道，用自己的方式重新演绎不一样的快乐，因为这是属于我们的时代，属于我们的选择。红河（快乐），就是要与新生代一起，创造属于我们的未来。

红河：传递快乐，蜕变新生

可以说，红河（快乐）不仅仅是云产烟的“特种兵”，更是整个烟草行业的“特种兵”：以其为代表的全新产品，精准面向年轻、时尚消费群，带领全行业寻找快乐、创造快乐、传递快乐、守护快乐。从“万流奔腾，红河雄风”到“世界再快，乐在其中”，“红河速度”一直都在。随着时代发展的变化，以“红河快乐”为代表的全新产品将引领红河品牌创新升级，从追求“速度扩张”到“速度与质量并重”，从追求“快速”到传递“快乐”，红河品牌的发展就是一个成熟的、有梦想的品牌从“野蛮生长”到“升华蜕变”的过程。

世界再快，乐在其中，一个全新的“红河”已然出现。

20万箱之后，“追赶者”的下一个目标

一直以来，“天子”品牌将自己定位成“追赶者”，你可以理解为这是立了一个“人设”。但现实告诉我们，“人设”要立住，需要持之以恒的滋养和输出，核心就是要让人们相信这个人设。

“天子”这个“追赶者”值得我们相信吗？

截至8月27日，“天子”品牌2020年销量突破了20万箱，已经达到2019年全年销量，比2018年的15万箱销量还多出5万箱。

一年上一个台阶，这是扎扎实实的追赶者速度！

20万箱，对于大品牌来说也许只是早已抛在身后的“昨日”，但对于后起之秀“天子”来说，却是一路迎难追赶的最好回馈，而这20万箱的内在价值却也并非表面这个数字可以传递。不过，对于“追赶者”来说，最好的永远在前方，20万箱已是过去，“追赶者”的下一个目标已在不远处招手。

面对新的目标，可以预见，速度仍将是“追赶者”身上的最大特色，但我们知道速度只是多重因素的结果而已。“天子”近两年的发展之所以引人注意，其实很大的刺激点在于速度追赶的效率性。回想5年前近乎“白手起家”的情况，很多人根本无法想象这个品牌今天所能达到的状态。在人人追求速度的当下，一个品牌表现出的高速度的确让人振奋，但分析高速度背后的原因显然更具有借鉴价值。

关于速度的极限运动，笔者想到了F1赛车，支撑赛车速度的无外乎两方面：赛车的内在性能和外在环境。内在性能的关键是引擎，此外还有轮胎、空气动力学的运用等；外在环境包括气温、风向等，关键则是赛道。我们类比到“天子”品牌，发现这其中也有着某种对应性。在笔者看来，“天子”的速度也来自内外两个方面的支撑。

01PART内在支撑

我们知道，“天子”品牌发力缘起“天子（金）”这款产品，得益于扎实的产品力和营销力，它曾连续居于200元整数价位段榜首，在很多品牌还在苦苦耕耘二类烟甚至三类烟的时候，它就为“天子”品牌做了一个很好的起势，也为其搭好了一个品牌发展的基本盘。

不过，在当时来看，虽然“天子（金）”成功，但整个“天子”品牌尚显单薄，不仅品牌有单一产品化的潜在风险，更因为缺少内在体系支撑，而让人不得不为其发展后劲是否充足而担忧。

“天子”品牌背后的重庆中烟也意识到了这一问题，他们提出“追赶、集聚、数字化”三大发展战略，为品牌和企业发展打造全新“引擎”。2019年8月8日，重庆中烟更是举行隆重发布会，向人们亮出了“天子”品牌的新形象、新战略和新产品。

在“观天下，看未来”这一口号的指引下，我们看到了一个中正大气、高瞻远瞩的全新品牌，虽然还面临种种挑战，但并不妨碍人们从中感受到一个来自内部势能被激发的品牌，正在奋力追赶的热情和勇气。

在本文开头，笔者提到“人设”这一概念。在“天子”品牌新战略中，我们看到了从战略定位、战略目标到战略步骤的拆解和精准设定，他以实际行动给自己的“人设”做了坚实的支撑和自我鞭策。这些行动不单体现在产品力在线、丰富而成体系化的产品推新中，更有来自产品背后营销力的激活，而更大的背景则是重庆中烟这个“后起之秀”的魄力和勇气，而这些都是“天子”品牌能够迅速追赶的内在支撑。

02PART外在支撑

2020年8月8日，“天子”品牌再次发起集会，这次对准的议题是整个行业皆为所动的“风口”——中支烟。大家都感受到了这股“风”的强劲，纷纷跟随它，但却只有“天子”品牌将其抬升到了议题高度，广听来自不同人士的建言献策和观察分析，并且豪迈喊出“中支看重庆”的口号。大品牌们听了也许不以为意，但对于“天子”品牌来说，这却带着一种赌上“身家”的全力以赴。是的，他们选择在中支烟这条“赛道”上全力以赴。

中支烟是一条好“赛道”吗？数据显示，“中华（双中支）”1-8月份销量已经接近9万箱，紧随其后的“黄鹤楼（硬奇景）”前8个月销量也已经超过了6万箱，而名列第三位的就是“天子”品牌的中支“长子”——“天子（中支）”，前8个月销量也已经有5万箱。可以说，第一个以及第一批10万箱中支烟品规已经在到来的“路上”。而且有望突破10万箱的这些中支规格，都是一类中支烟，在中支烟整体商业销量、市场份额大增的背后，一类中支烟提供了更具决定性的销量和收入贡献。所以回到最初的问题，这条“赛道”的优劣，很多人心中自然有了更清晰的判断。

“天子”品牌可以说是对发展中支烟意志最坚定、投入最充分、行动最迅速的品牌。他们的努力首先在“天子（中支）”这款产品上得到了回馈，目前增量已经超过去年全年销量。考虑到“天子（中支）”扎实的产品力、口味的普适性、充分的越级感，年销量过10万箱只是时间问题，有它在，“中支看重庆”就不会成为“空谈”。

除了“天子（中支）”，“天子”品牌早在去年8月8日的发布会上，就再次推出了“天子（中国心）”、“天子（C位）”两款中支产品，今年上半年又推出了“天子（重庆印象）”，年内还将补充一款中支高价位旗舰规格，这样就形成了“有基座、有特色、有文化”完整的中支体系。

对中支“赛道”的全力以赴，也给“天子”品牌发展以强大助力，从目前来看，“天子”中支烟的年增幅超过了180%，这也使其成为“天子”速度的强大外在支撑。

11月，重庆中烟成立将满5周年，按照既定的发展步骤，“天子”品牌产销规模将力争达到30万箱，有来自“追赶者”内在的动能驱动，加上外在“中支烟”赛道的乘风起势，相信这个目标胜利在望！加油，追赶者！

符号化输出？品牌为什么不！

先来看下面几张图片。

有没有印象？

这是四个品牌。

图一是Burberry。Burberry 经典格纹最早亮相于上个世纪 20 年代，最开始只被用作风衣内里，直到1967年，Burberry在巴黎时装周发布了全新产品——格纹伞——Burberry格纹才正式被运用到其它单品上。现在，Burberry格纹出现在各类服饰单品、饰品配饰上，体现了不同时代的时尚潮流，成为享誉全球的品牌标志性设计。

图二是去掉Logo的LV。1888年，LV经典棋格纹诞生。路易·威登之子儿子佐治·威登接掌公司业务后，为了与当时市面上旅行袋拉开距离，并且让人能够一眼认出，于是设计了复杂而醒目的深浅相交格子新图案，并相间地印上L.Vuitton标志字样，逐渐演变为Louis Vuitton经典图腾的Damier格纹。

图三是去掉Marlboro字样的万宝路。作为全球知名烟草品牌，虽然受到相关法律、烟草控制的约束，早已退出了公众视野，但依靠早年F1、拉力赛等运动项目的持续投入，特别是符号化、家族化的产品设计，红白二色万宝路符号仍然深入人心，去掉Marlboro字样依然具备非常高的识别度，甚至有人将自己的汽车外观改色为万宝路的样式。

图四是去掉Logo的玉溪。相比于外烟品牌更抽象、更整体的设计风格、产品输出，中式卷烟品牌的设计和表达普遍要更具象、更繁复，有很多东方的审美和细节，但玉溪无疑是个例外中的例外，玉溪最成功的品规和最突出的元素都很抽象、简约，这也构成了玉溪品牌的经典元素和鲜明风格，具有非常强烈的品牌个性、视觉识别。

这几个品牌各有特色、风格自成，都实现了成功的符号化输出。

符号化输出，最开始也最直接的当然是Logo，闪闪发光的三叉星，被咬了一口的苹果，弯钩NIKE……这些深入人心的品牌Logo不仅建立起足够得识别度、区隔性，也进一步强化了品牌的形象和地位。

当奔驰最新车型中网用上满天星图纹，你就知道三叉星对于消费者的诱惑力。

还有品牌专属色，蒂芙尼蓝、爱马仕橙、香奈儿的黑白。在吸引消费者的注意上，色彩比logo更容易被记住，而这些刻入各大奢牌DNA的专属色，也延续到了它们的包装美学上。

当很多其它品牌纷纷用上了相似的颜色，强调蒂芙尼蓝、爱马仕橙的身份属性，与其说在意色彩的正统，不如讲看重品牌的借势搭力。

以及品牌声，诺基亚的手机铃声，Windows的开关机声音，宝马的Sheer driving pleasure，QQ、微信的信息提示声。这些声音，也逐渐建立起专属于品牌的身份识别、个性差异。

更厉害的，就是把品牌做成了品类，比如席梦思，JEEP，凡士林。年轻一代的互联网企业，百度、微博、微信、滴滴也几乎把自己做成了线上搜索、社交媒体、即时通讯、移动出行的代名词，从品牌认知的角度为自己建立起无形的护城河。

品牌的符号化输出，可以是颜色，可以是形状，可以是音乐，可以是数字，可以是气味，在丰富和饱满品牌认知的同时，也有助于减少和降低消费连接的成本与风险。

面对烟草控制的全面封堵、持续深入，为品牌创造更大的空间和更多的形式——尤其与年轻消费群体的连接沟通——建立更多符号化、跨品类、多场景的识别体系、应用范式，既可以打破环境封闭，也能够塑造出更立体、丰满、生动的品牌形象。

比如，万宝路一度将旗帜形状的包装设计扩展到了不同色彩所对应的品系和风格上，但黑冰、双爆等产品又打破了既有的思路习惯，而前两年硬红、软红2.0又把这种符号化提升到了新的层次，通过设计和工艺的进步，实现了更具质感、美感的输出。

事实上，玉溪也做了很多尝试。除了孪生版本硬玉溪，包括清香世家的延展，初心系列的丰富，包括高配版的优化，最终鑫中支还是回归到了最经典、最传统的版本，将最具识别性的元素发挥到了极致。

还有，类似于像荷花马尔斯绿这样的产品表达，更赢得了市场和业界的双重认同，还并激发了——雪花啤酒——的跨界灵感。

当某一天，别的品类、品牌以中华红、玉溪圆为符号和标签，还在意封锁和围堵吗？