品牌培育与“文火炖汤”

近现代中国烟草中诸多品牌走过了上百个春秋，品牌价值具有了一定底蕴。但是，各大烟草品牌却弱化了文化传播，而对任何品牌来说，有文化底蕴的品牌才能走的更远。

说起最会谈文化讲故事的品牌典范，我们就不得不提法国的依云矿泉水。

1789年的夏天，当时的法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一位法国贵族患上了结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。当他散步到附近的小镇时，取了一些泉水并饮用了一段时间，结果惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，人们蜂拥而至，纷纷体验那些泉水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对这个小镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名为依云镇，依云镇的泉水边一时间衣香鬓影，名流云集。

“依云”将它的整个发现过程编成一个“侯爵奇迹痊愈，拿破仑三世及其皇后赐名”的极具传奇色彩的故事，造就了一个近200年的品牌传奇。

当然谈文化的话，似乎“文化”对烟草特别苛刻。

因为各种局限，整个烟草行业都缺少能说故事的品牌。从国烟“中华”、到“成就你我”的“芙蓉王”、再到“让心灵去旅行”的“利群”，“云烟”“红塔山”“玉溪”等等，大部分品牌都缺乏一种文化作支撑，而最有故事可讲的百年老牌“哈德门”、“大前门”等，却又在慢慢离开人们的视线，只有“黄鹤楼”还可以反复述说一下南洋兄弟的创业传奇。

其实深究起来，虽然限制多，但也不是故事完全讲不出，而是我们没有好好说下去。

依云更高明的地方在于，随时代的变化，故事也在不断升级迭代，尤其在全球移动互联网时代，讲出了“活出年轻！童心永驻！”的新故事，而且不断演绎，长盛不衰。对百年烟草来说，我们有过故事，比如“白沙”，但仅仅是有过，没有更新，没有延续。

文化，是品牌构成与发展最为重要深刻的一项内容。消费者的忠诚度往往源自于对品牌文化在思想上的一种认可。依云在中国屡次被质检出不合格，消费者却依然趋之若鹜。因为“依云”已不再是普通标高价的水，他已成为消费者高端与尊贵的品质化生活方式。消费者也许不管喝到的“依云”是否真正源自阿尔卑斯山，他们买的是依云品牌200年的传奇，喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想。

再回到卷烟品牌，品牌文化的构建远跟不上消费者的认知，仍处于近乎空白的状态。在近几年的品牌培育中，有些品牌一直在做产品，而没有做品牌。工商两家已在不断出新品、退新品、再出新品的循环中徘徊了许久，置消费者之需求、感受于不顾，抱以试着卖的态度，将产品推向市场，以一种“瞎猫抓死耗子”的姿态做产品。现烟草行业已进入存量分割的时代，漫无目的以新品“打游击”的方式抢地盘已然不可取。依云则极少出新品，他更多的投入是从消费者角度构建其强大的文化体系。那么，卷烟培育不如也慢下来，在文化上下下功夫。

一、构建领先消费者半步的文化体系

全球最著名的管理学大师之一——汤姆.彼得斯曾说：顾客是重要的创新来源。卷烟品牌构建品牌文化体系，要深刻洞察消费者的需求趋势和消费行为的迭代，从消费者需求出发，契合消费者的消费心理，在内容上、思想上领先“消费者”半步，把文化创造好。并不断创新理念，做到产品上满足消费者，思想上引领消费者。

二、可靠的质量奠定品牌文化基础

卷烟品牌培育与其在新品“尸横遍野”的路上迷途不知返，不如静下来去倾听消费者的声音，在提高产品质量上下功夫。卷烟作为特殊商品，消费者具有顽固的口味偏好性，毫无节制的开发新品，是更多资源的浪费，不如把精力投入到提高成熟产品的品质中去，巩固消费群体，加强口碑营销，拓展消费群体，卷烟品牌文化也可以此提炼“以家为本”的精致文化。在这一点上，近两年的“黄山”品牌就做的很有特色。

三、文化创意整合营销

美国内容营销协会调查数据表明，87%的消费者称内容对他们的购买决定有着极大影响力。“高举高打一刀切”的内容被消费者抛弃，他们更喜欢个性化接地气的内容。卷烟品牌培育需要做内容营销，而不是单纯的发“营销信息”，其出发点永远都是目标消费者的需求，从消费者的生活中提炼内容，使品牌文化拟人化，融入消费者的情感，引发共鸣。比如：在通货膨胀、房价高企的年代，烟是男人缓解压力、释放压力的一种工具，更是家庭责任的无声担当。我们拒绝二手烟，我们只是需要在家里的一点空间。

四、新技术新手段创造分享文化

这是一个消费者主动选择的时代，如何让消费者从成千上万的品牌活动中一眼发现你并喜欢上你，关键在于吸引与激励，让他们参与进来，并想办法让他们自发分享出去。这种传播与分享，必须借助大数据、新技术，新工具等提供准确度，提供转化率。主要针对年轻消费人群的“江小白”就是一个很好的例子。

品牌真正强大已不再仅仅是产品力的强大，更是品牌文化的深入人心。卷烟品牌开展培育与其盲目扩张，不如“文火炖汤”，提炼出独特的文化内涵，从消费者中来，到消费者那去，讲好自己的故事，故事源远流长，品牌则经久不息。

构建三位一体新模式　开品牌培育新篇章

在移动互联网技术快速发展的当今社会，消费者的生活场景已呈三位空间化，即线下、社群和线上，且线上时间不断增长。专注线下的传统品牌培育模式已经难以发现、细分、满足和维护消费需求。烟草行业在品牌培育工作上也同样如此，不少地区面临着传统品牌市场表现乏力的问题，从表面上来看，是礼品属性消失、市场供非所求以及人员流动等问题，但细究根本，是因为没有深刻建立消费者与品牌之间的联系。基于这个现状，烟草行业应当坚持以消费者需求为导向，围绕消费者所在的三位空间，以三位一体的品牌培育模式，实现品牌培育高质量发展。

三位一体品牌培育模式，可以有效提升消费者对品牌的认知。未来年轻消费群体在线上的时间越来越多，线下社交越来越少，这样传统的品牌培育模式往往无法建立品牌与消费者之间的桥梁，使品牌很难被消费者认知。因此，能够基于线下、社群和线上增加品牌与消费者接触机率的三位一体品牌培育模式是品牌培育的现实需求。

三位一体品牌培育模式，能够有效促进消费者与品牌之间达成交易。通过线上的传播、社群的互动，使品牌与消费者之间的交互不再停留于线下，消费者在已经对品牌有一定程度的认识之后，线下也就是零售终端向消费者推荐品牌将更为容易。

三位一体品牌培育模式，能够不断深化品牌与消费者之间的关系。“交易的达成，只是漫长婚姻的开始”，在莱斯特这篇关系营销的奠基文中，深刻揭示了品牌与消费者关系营销的重要性。三位一体的品牌培育模式，通过多场景与客户交互、加深和升华品牌与消费者之间关系，又更有利于交易的达成。

因此，不妨从“线下”“社群”和“线上”三位空间同时提升消费者对品牌认知，促进品牌交易机率，深化品牌与消费者关系，种就一棵三位一体品牌培育模式的参天大树。

以线下空间固三位一体品牌培育模式之“根”。随着新零售的兴起，线上平台纷纷回归线下，线下空间仍然是品牌与消费者亲密接触的第一现场。因此，卷烟品牌必须首先夯实线下空间的“树根”，以体验为核心，做好品牌与消费者之间的触达。一是要做好品牌展示。为客户设计和维护一些突出重点培育品牌的出样方式，占领柜台中最显眼、最醒目的位置，增加消费者的购买欲望。借鉴“宁夏经验”，发挥推烟器的品牌展示功能，避开与槟榔、饮料等产品在前柜位置上的竞争，以背柜陈列的方式有效提升品牌的展示作用。二是要做好客户指导。通过有效的客户培训工作，切实提高零售客户对品牌的宣传推广作用，引导零售客户能够以统一、标准的话术，结合自身特点对品牌进行有针对性的宣传，完成品牌与消费者交易的“临门一脚”。三是要做好产品布局。根据消费者需求，结合商业公司发展需求，制定品牌布局计划，做到在合理满足消费者需求的同时，推进品牌结构梯次化上移，同时，将品牌布局发展方向体现在线下终端的品牌培育上，保持线下品牌的展示、推荐与发展方向相一致。

以社群空间培三位一体品牌培育模式之“干”。海尔发起的在洗衣机上“立硬币”事件是一个典型的针对社群空间的社群营销，通过展示机身在洗衣过程中的安静平稳性能，成功唤起了受众的社群情结，引发社会化口碑传播，可见品牌培育必须牢牢培养社群空间这个“树干”，发挥社群空间对品牌的巨大支撑与拉动作用。一方面，我们可以帮助零售客户以微信群或者群组的方式，把一部分对卷烟品牌感兴趣的群体凝聚起来，通过长期相处建立信任，然后推广产品进行营销。比如一款新烟上市后，首先组织社群内部来品吸和体验，然后再根据品吸结果进行社区内部消息的扩散，从而达到培育的目的。另一方面，我们可以学习小米的经验，利用企业公众号吸纳品牌粉丝，组织粉丝俱乐部，在线上、线下发起一些品牌活动，给予品牌粉丝一些“福利”，不断固化品牌忠诚度。最后，在发展社群营销时，一定要注意对社群的运营。行业内的社群运营可以交给专业人员来处理，而零售客户建立的社群也需要我们加以持续关注，不仅要帮助客户建立社群，更要指导客户如何运营和维护，保持社群的活跃度，避免社群变成“死群”，最大程度的发挥社群对品牌营销的效果。

以线上空间育三位一体品牌培育模式之“冠”。未来流通渠道的竞争将不再是单资源、单独个体的竞争,而是平台的竞争，线上空间将是平台竞争的主战场。行业应当紧紧抓住线上空间这一“树冠”，构建自主的线上品牌培育机制，为品牌发展开枝展叶。一是建立全国性一体化线上营销平台，全面整合全行业工、商、零资源，共同面向消费者服务。通过一体化平台采集海量消费者数据形成大数据库，收集各类消费者需求、偏好及变化情况，分层分类进行品牌设计、生产和培育，使品牌能够精准地满足各类消费者的需求，并准确地与消费者发生触达。二是进一步优化线上平台的功能。不仅仅是将线上平台作为一个品牌认知的窗口和关系管理的平台，还可以进一步发挥线上平台在“交易”上的作用，使线上空间的消费者可以直接通过线上平台下单、线下取货，实现线上订单与线下服务的融合,进一步提升交易达成机率，提升消费体验。

品牌培育是烟草行业永恒的话题，无论是“532、461”还是“136、345”发展战略，都必须牢牢抓住消费需求这一核心要素。因此，烟草行业可以建立三位一体品牌培育模式，通过以消费需求为导向，从线上、社群、线下三位空间全面重塑品牌与消费者的关系，来翻开品牌培育新的篇章。

数据赋能品牌培育精准化数据化智能化

品牌培育是卷烟品牌价值实现和提升的必由之路。湖南省岳阳市烟草专卖局（公司）近年来利用大数据、智能分析、数据融合等技术手段，积极探索基于大数据分析技术的“工商零消”品牌培育新场景，构建“工商零消”品牌培育大数据分析平台，以此推动品牌培育精准化、数据化、智能化。

从产业链角度来看，卷烟品牌培育涉及工业、商业、零售客户和消费者多方面因素，必须加强工商零协同、打通多平台通道，建立“工商零消”四个维度的大数据模型，实现线上线下贯通，才能有效保证卷烟品牌培育的精准化。为此，岳阳烟草通过建设“工商零消”品牌培育大数据平台，充分整合业务数据资源，实现前台采集消费数据、中台分析销售数据、后台应用营销数据，推动品牌、市场、客户、消费者有效匹配，为基于大数据的品牌培育提供了新手段。

平台总体架构

“工商零消”品牌培育大数据分析平台，是一个采集营销数据、量化零售客户行为、分析市场态势、评估品牌培育潜力的大数据系统，主要包括数据层、模型与运算层、应用层和公共支撑四个部分。

数据层。从外部数据源抽取数据并完成规范化转换。主要以湖南省烟草专卖局（公司）大数据中台、微信公众号等数据作为主要数据源，辅以其他来源的数据。通过数据清洗、数据融合、数据关联等预处理，将不同来源的数据精简除重，转换成后续数据建模和分析过程可接收的格式。

模型与运算层。重点完成“工商零消”大数据的汇总、存储、建模和分析输出。通过关系型数据库与分析型数据仓库共同构建数据服务引擎，采用数据融合、聚类运算、特征曲线拟合及空间运算等多种数据运算方法，生成关联分析、市场态势、行为聚类分析及潜力评估等多种应用模型，为业务流程中的各种数据统计、预测、评估及可视化等功能模块提供可靠的数据处理与应用模型支撑。

应用层。应用层是本系统的数据中心和用户界面，面向营销人员、数据分析及系统管理人员，以服务页面的形式为相关人员提供对应功能，包括与大数据应用相关的数据统计、专题分析、“大数据驾驶舱”等。可根据使用者定义的具体条件实施相应的数据运算分析，完成零售客户需、购、销行为聚类，市场态势评估及专题数据统计分析等功能。

公共支撑。为实现系统总体功能所需要的用户和数据标识规范、信息安全管理、网络和设备管理以及运维管理等。

系统功能组成

系统运行主要包括“大数据驾驶舱”、零售客户分析、品牌分析、消费分析、品牌培育地图和专题分析6大功能模块。

“大数据驾驶舱”。为实现岳阳烟草“工商零消”品牌培育工作各种数据的整体呈现、精准呈现，平台采用“大数据驾驶舱”模块，通过web页面形式提供数据统计分析产品。结合多种图表动画形式和地理信息系统，展示“工商零消”多方数据分布情况及专题分析的实时和历史数据，提供直观便捷的数据集成界面。主要内容包括统计概览、零售客户分布地图、重点品牌培育情况等。

零售客户分析。零售客户作为“工商零消”品牌培育过程中的重要环节，其综合情况需要尽可能全面、准确、实时地收集与分析，通过即时分析评估有助于制定出更加精准、高效的品牌培育实施方案。平台通过采集零售客户需、购、销行为数据，构建零售客户分析评估模型，提供统计分析功能。主要包括零售客户整体、个体、群体三种分析类型，以零售客户需、购、销行为历史数据为分析对象，结合卷烟基本属性等数据信息，分析得到零售客户需、购、销综合情况，如在销卷烟品牌分布、在销卷烟存销比等，为精准开展品牌培育提供数据支撑。

品牌分析。“工商零消”品牌培育过程需要掌握当前卷烟品牌的市场整体态势，并且能够根据品牌一段时期以来的市场发展态势评估其价值潜力，为后期品牌培育工作的开展提供参考。品牌分析的主要功能体现在，将品牌市场态势、品牌个体分析、品牌群体分析以及卷烟品牌需、购、销历史数据为分析对象，以区域类型、卷烟品规、价格等要素为聚合条件，生成卷烟品牌在市场上的态势分析，如品牌订足率、需求满足率等指标，综合评价卷烟品牌在市场中的表现。

消费分析。以云POS数据中会员消费记录为对象，对在网零售客户注册会员的整体情况和个体消费情况进行统计分析，便于客户了解市场。消费分析主要包括：消费者整体分析，涵盖会员整体数据、会员增长情况、会员分布热力图等；对消费者所选品牌的分析，查看消费者品牌消费情况，并按工艺、香型、工业等信息对品牌进行分析。

品牌培育地图。品牌培育地图提供对特定品牌、特定零售客户的市场培育的综合分析评估，以热力图及图表方式，综合呈现零售客户价值、零售客户潜力、品牌价值和品牌培育潜力等情况。

专题分析。专题分析包括客户经理所辖零售客户群体分析、全体零售客户的模拟计算、门店运营客户（云POS零售客户）情况统计和评价、品牌统计报表分析等功能。通过本模块，帮助客户经理在掌握零售客户、品牌整体状态的同时，快速形成服务策略，大幅度提高营销人员工作效率。

形成多维分析模型

“工商零消”大数据涉及海量终端订单数据、消费数据、云POS数据。因此，平台研究分别从品牌、零售终端、消费者三个视角切入，对原始数据按照时间、商品属性、区域、终端类型、个体群体等多维度进行分类汇总，梳理形成了“从零售终端看品牌”“从品牌看零售终端”“从品牌看消费者”“从消费者看品牌”等多个维度的基础数据，构建了“零售客户综合分析”“零售终端品牌培育潜力评估”等多维分析模型。

跨网络多通道数据接入。平台数据来源多样，通过数据接口、数据导表、数据抽取等方式形成多通道数据接入方案，实现内外网多平台的多源数据融合，形成涵盖货源订购数据、零售扫码数据、品牌消费数据等内容的大数据库。通过数据的接入、融合、建模、挖掘和分析，实现品牌培育工作的数据化、信息化和智慧化，为品牌培育的决策辅助、态势分析、效果评估等工作持续赋能。

零售客户品牌培育潜力评估。综合采用客户价值分析和数据驱动相结合的方法，基于零售客户在销品牌的需、购、销行为数据，采用层次分析建模的思路，建立零售客户品牌培育潜力评估模型，实现零售客户的优化，从而为品牌培育提供更加精准的数据。

基于该平台，针对不同的卷烟品牌品规，可以实现对零售客户品牌培育潜力的科学量化，并以此作为决策参考，优化品牌投放策略，实现营销数据采集、零售客户行为量化、市场态势分析、品牌培育潜力评估。下一步，岳阳烟草将聚焦工商数据联动、优化平台功能、完善品牌培育模型研究等方面的工作，努力构建“工商零消”大数据品牌培育新生态。

2024年中式雪茄发展：优化培育、强化认知

前两年受疫情冲击，全球雪茄产品的生产与运输不同程度受到影响，国际雪茄产品长期无法正常生产与运输使得全球雪茄市场出现萎缩，彰显中式文化内涵、符合中国消费者口味偏好的中式雪茄迎来发展新机遇，依靠货源、运输、价格、文化等优势获得了发展机会，呈现出成倍增长的态势。

除此之外，随着Z世代逐渐成为当下消费主力，广阔的视野与强烈的民族自豪感使得当下这一新兴群体不会盲目崇拜国外雪茄品牌，国产雪茄更容易获得消费者的认可。在外部环境与内部消费趋向的双重作用下，中式雪茄迎来较为广阔与光明的发展周期，市场需求大幅增加，销量创历史新高。

据相关数据显示，中国作为雪茄新兴市场，市场规模排名全球第九位，单支均价已趋近世界平均水平，市场地位进一步提升。2023年中式雪茄市场规模保持较为稳定的增长，在发展态势上，最大的亮点是在保持高增长的同时结构的提升。1—10月国产手工雪茄销量同比增长8.5%，高端手工雪茄销量同比增长50.4%，发展势头强劲。

无独有偶，王冠雪茄从中式文化中汲取智慧，将展现中国之“魂”的君子文化、中华之“源”的道家文化、中华之“美”的京剧文化融入其中，使得产品更具东方文化神韵，凭借中国文化赋能，王冠品牌成功奠定“中式文化雪茄”品牌这一全新文化定位。

精准投放，扩大中式雪茄市场曝光度。

国内雪茄市场的旺盛需求与持续扩张为中式雪茄开创了更为广阔的市场空间，面对现如今发展机遇，中式雪茄品牌培育大有可为。要想把中式雪茄培育起来，真正做到能和非古雪茄、古巴雪茄相抗衡需要对雪茄营销的体制机制与营销模式进行重构。

一方面，中式雪茄在培育过程中应强化调研精神，可对订单消费数据进行跟踪收集，从而根据调研数据精准定位雪茄产品的忠实消费客群，后期围绕目标消费群体开展一系列线上线下的互动活动，实现对潜在消费群体的吸引。

另一方面，中式雪茄可推进“名烟进名企”活动，与全国优质大型企业开展跨界合作，通过开展入企访会工作，让雪茄走入本地知名企业、高新企业，依托“商业 工业 客户 企业”四方协同市场开发模式，优化工商零共同向企业营销模式，高质量满足企业团购定制、员工雪茄消费需求，不断提高雪茄烟的市场曝光度和传播力，在让更多的消费者了解雪茄文化的同时，还能进一步塑造中式雪茄的高端价值形象。

圈层营销，讲好中式雪茄品牌故事。

对于中式雪茄品牌来说，圈层营销活动同样不可或缺。圈层营销不但具有消费忠诚属性，还有持续对外介绍和吸引新消费人群的拓展能力，这是中式雪茄培育的终极目标。

近两年国产雪茄品牌也通过开展一系列的圈层体验营销活动，其中包括长城品牌举办的雪茄主题沙龙、文化巡展、“雪茄云品鉴”线上活动、等多种活动，“王冠”品牌的高端品鉴会，泰山品牌的“泰山雪茄展鉴暨泰山茄客大会”，黄鹤楼品牌“黄鹤楼 逍遥游”系列圈层品鉴会......

这一系列的营销体验活动都为中式雪茄的故事传播提供强有力的支撑，通过向消费者普及雪茄知、传播雪茄文化、识培养雪茄消费理念，让消费者真正了解和认识中式雪茄烟品牌文化、历史与内涵，从而建立起对国产雪茄品牌的认同感与接受度。

对于中式雪茄品牌来说，营销仍大有可为，中式雪茄烟品牌在进行线下体验营销过程中应注重挖掘雪茄文化内涵，并创新性地将品牌文化通过形象生动的叙事融入场景之中，从而引发消费者共鸣，通过开展主题丰富、形式多样的圈层活动，为消费者营造出独具特色的中式雪茄体验，从而达到消费者从情感上喜欢并主动接受中式雪茄产品的目的。

终端发力，持续输出中式雪茄文化内涵。

中式雪茄的培育与认知的强化同样也离不开终端的努力。鉴于雪茄消费的小众属性，有效识别意向消费人群是目前中式雪茄培育的基础。广大的零售终端不是实现雪茄销售的最佳渠道而是实现与中式雪茄潜在消费人群接触、收集意向消费群体数据的最佳平台。所以在中式雪茄培育过程中零售终端也可把握以下几点：

首先，要打造既有颜值又有内涵的雪茄终端形象。传统营销体系下的终端强调统一形象、广告展示和生动化陈列等，但缺乏营造与消费者在此场景下的互动消费氛围。因此，雪茄终端在建设过程中应强化产品体验和服务体验，设计打造集雪茄品牌展示、雪茄销售和消费体验为一体的特色雪茄终端。

其次，终端在经营过程中要将雪茄培育与交流活动相结合。终端在日常经营中可筛选出消费会员，并可定期向店里的会员推送雪茄文化相关内容，从而促使其更深入地了解雪茄文化。另外也可定期在店内举办中式雪茄知识分享会，介绍中式雪茄的历史文化、发展历程及养护技巧等，持续向消费着输出中式雪茄文化内涵，扩展中式雪茄产品的辐射范围与品牌影响力。

总而言之，随着疫情后时代消费变迁以及国潮兴起，消费者民族自豪感的空前提升，中式雪茄市场持续扩容，消费人群不断提升，终端培育信心增强，中式雪茄迎来绝佳发展机会。

未来中式雪茄品牌培育、优化之路虽任重道远，但也大有可为。我国庞大的人口基数是中式雪茄在市场推广时具有非常大的市场优势，未来中式雪茄在优化培育、强化认知的发展道路上需要工商零三方相互协作，通过深度消费培育与引导，强化消费者消费认知，打响品牌效应，从而助力中式雪茄在体量与结构上实现与世界雪茄相抗衡的竞争格局。

工、商、零三方协同做大金圣品牌单品研究

近几年来，随着“滕王阁”系列、“瑞香”系列和“红”系列在本省零售市场的迅速发展，金圣品牌成功摆脱了对“经典”系列的高度依赖。并且，“经典”系列中的金圣（吉品）在多个省内市场不断实现了对“老对手”芙蓉王（硬）的追赶和超越，金圣品牌实现了成功转型。然而，随着行业推动“136、345”品牌发展战略，金圣品牌与国内大品牌相比，仍处于下风，品牌发展形势进一步复杂化。从战略层面来看，金圣品牌中高端规格与国家局考评要求存在较大差距；从全国市场覆盖率来看，金圣品牌省外销量占比远低于省内销量；从省内品牌培育力度来看，与前几年相比，在国家局政策导向影响下，省内市场金圣品牌培育力度和氛围开始减弱。本文拟从品牌培育的具体操作层面，从工、商、零三方协同培育品牌的角度，对如何做大金圣品牌单品进行阐述。

金圣品牌培育当前存在的问题

品牌发展路线不够明确。一是品牌文化被产品线稀释。2015年，金圣（硬滕王阁）借着竞争品牌退出江西市场的机遇，迅速地实现了在10元/包的中低端市场扩张。金圣（硬滕王阁）不仅仅在体量上撑起了金圣品牌在“腰部市场”的占有率，更建立起了金圣品牌的“家”文化，顺势打造了“瓷”“红”系列产品，三条产品线大有齐头并进之势。然而，无论是后续推出的品牌（规格），都仿佛抛弃了 “家”文化，品牌文化被新产品线稀释了。二是品牌架构不够清晰。“瓷”系列是以金圣（智圣出山）为主打规格的高端产品线，然而后续推出的一款单品却定价在158元/条，多少有拉低“瓷”系列品牌形象之嫌。

品牌培育方式仍显单一。一是宣传方式和宣传渠道收窄，品牌培育效果大打折扣。从商业企业的角度来看，金圣品牌宣传对象仍以零售客户为主，未能有效触达消费者，虽然有的地市公司基于消费者线上服务平台做了很多尝试，但没有形成整体效应。从工业企业的角度来看，由于宣传促销管理办法的出台，地推活动明显减少，而线上平台也没有同步推出一些具有吸引力的营销活动。二是新品营销方式存在瑕疵。为了使选点零售户更主动有力推广，我们往往给予刚上市的新品过高的溢价空间。以单品上市为例，260元/条的批发价，却要求零售户统一按350元进行销售。一方面，卷烟产品的批发价相当透明。另一方面，作为一款中端产品，这款单品并没有被赋予更多的额外价值，仅凭一个“新”字，很难承载过高的溢价。因此，这样的营销手段不但很难为新品成长助力，反而成了新品的“绞索”。

品牌发展存在壁垒。一是工商双方目标未能同步，发展品牌与追求税利、考核的目标存在矛盾，进而造成壁垒现象。商业企业是以国家局考核为导向的，品牌培育主要是以发展高端卷烟销量前15的品牌为目标，而江西中烟的目标则是培育和发展整个金圣品牌，工商双方在目标上存在着差异，将导致工商双方对金圣品牌的培育可能会存在发力方向和重点不同的现象。二是工商双方角色未能明晰，虽然有“商业搭台、工业唱戏”为指导思想，但搭的“台”和唱的“戏”并不匹配。具体表现在江西中烟努力做大的单品规格或者推出的新品规格并不一定是商业公司的长期发展目标，而商业公司着力培育的品牌又不被江西中烟所看好。

客户服务水平不足。一是在服务方式上，工业企业离零售客户“太远”，导致服务水平不足。在宣传促销管理更加严格的大环境下，工商双方不约而同减少了品牌宣传活动。工业企业的业务员作为品牌在市场的末端，在疫情的影响下，他们的活动也受到了限制，这都对金圣品牌发展造成了影响。二是在服务水平上，工商双方缺乏面向消费者的服务体系。在工业企业层面，有效的消费者数据库尚未形成或尚未有效加以利用，无论是在线上还是线下，无论是新品牌的开发、上市推广还是老品牌的维护、激活，都没有与消费者产生直接、有效、长期的联系。在商业企业层面，也没有形成足量的消费者数据，并且在全省范围内没有形成一套有效的做法和跨地市间的数据交互。工业企业和商业企业并没有完全掌握本地消费者对于卷烟的当前的需求偏好以及未来可能的变化方向，既难以做到满足需求，更难以引导需求。

“上下同欲，三方协同”是做大金圣单品的破局思路

从金圣品牌培育存在的问题不难看出，无论是品牌布局、培育方式、发展壁垒还是服务水平，都围绕着“协同”这一老话题。不仅如此，在很多方面，我们所需要做的“协同”已经超出了“工商协同”的范畴，要想实现金圣品牌做大单品的目标，还必须将协同的范围扩大到零售客户，以“上下同欲、三方协同”的方式，共同推进金圣品牌的跨越发展。

上下同欲、三方协同，有助于保持产品线的稳定。工、商、零三方深度协同，能够有效地筛选出具有市场发展潜力，具有培育价值的品牌，对于不符合市场需要和发展前景的品牌进行剔除，避免资源浪费，提高品牌发展效益，保持产品线的相对稳定，持续输出品牌价值。

上下同欲、三方协同，有助于加强品牌培育效果。在上一个“以金圣烟论英雄”的时期，工商之间的协同不可谓不深，但成效并不理想，可见，协同止于工商之间，仍无法发挥出品牌培育的合力，必须将渠道深度整合进协同范围，工商共同赋能零售户，全力发挥零售终端培育品牌的作用。三方合力，方能推动金圣品牌高速发展。

上下同欲、三方协同，有助于消除品牌发展壁垒。在品牌发展过程中，工、商、零三方从品牌（规格）的研发、生产、投放、促销等各个环节深度协同，目标一致，共同以符合国家局品牌培育政策、满足消费者需求为出发点，让金圣品牌各规格充分符合消费市场的需要、符合商业企业发展的需要、符合零售客户利润增长的需要。

上下同欲、三方协同，有助于提升服务客户水平。卷烟的最终客户是消费者，要实现金圣品牌发展，就必须拉近品牌与消费者之间距离，搭建品牌与消费者之间的桥梁。而只有当工、商、零三方利益一致时，才能形成一个整体，向消费者提供更加优质的服务、从而增加金圣品牌与消费者的品牌黏性。

“上下同欲，三方协同”的具体做法。

协同，就是要共同规划合理的品牌发展目标。

工业企业要保持产品线的稳定。工业企业要依托商业企业的市场控制力，高度发挥零售客户在品牌传播中的作用。面向零售客户进行全面深入调研，了解各产品线的市场接受度，淘汰、裁减不必要的、分散品牌联想的弱势规格。同时，以全省为单位，研究具有发展潜力的目标规格作为全省共育品牌，在明确目标时，要注重该品牌（规格）是否有助于进一步提升金圣品牌整体市场占有率，是否有助于进一步凝聚金圣各子品牌的品牌文化，切不可过分追求上层考核导向而忽略了市场实际。同时，推出新品规也应紧紧围绕着如“阁”“瓷”“红”等产品线，不断增强金圣各子品牌的品牌联想。

优化工商零之间信息互通方式。要想深入规划合理的品牌发展目标，就必须在更深层次的实现信息互通，加强对卷烟的最终消费端的数据掌握，即是说，工商企业之间要实现消费者数据的共享，商业企业要向工业企业共享核心现代终端数据，工商企业要搭建面向消费者的应用平台，并赋能给零售客户，整合工、商、零各自的优质资源，实现工、商、零之间关于消费市场的信息互通，形成有效合力，使江西中烟能够掌握第一手消费市场数据和零售终端数据，从而为规划品牌发展目标提供有力的支撑。

深化品牌联想，重塑品牌文化。从长远角度来讲，金圣品牌无论是作为一个跟随者还是挑战者，无论是在省内市场还是省外市场，都应该不断加深金圣品牌的品牌联想，重塑品牌文化，并且将品牌联想在消费市场的建立程度作为一项重要的指标来进行管理，而不仅仅是将目光停留在销量、占有率、价格等指标上。甚至从某种程度上来说，品牌联想是否建立，应该是作为一项战略性和长期性的指标来考察。并且，这一点恐怕在省外市场的开拓上，体现得更为明显、需要得更为迫切。

协同，就是要共同维护稳定的品牌发展环境。

稳定的市场环境是培育品牌的第一优先。虽然在全国范围内，金圣品牌仍处于不利地位，但就本省市场环境而言，已形成了多年未有的良好状态，非常有利于金圣品牌做大单品。因此，对商业企业而言，要继续保持“十六字”方针不动摇，在大盘上稳住当前良好的市场环境。同时，在对待单品上，要不断优化品牌投放方式，根据市场需求，稳定、精确地进行投放。而工业企业则应保持市场定力，不要急于在短时间内实现目标培育品牌量的扩张，而要在确保零售客户利润的前提下，稳步推进市场占有率的提升。零售客户则要在工商双方的帮助下，抓住机遇不断加强终端质量和品牌培育能力，完成“能卖烟”到“会卖烟”的转型，把“什么烟都好卖”变成“金圣烟更好卖”。

清除品牌竞争壁垒是培育品牌的前提条件。工商零协同共育金圣品牌，绝不是在对其他品牌设立竞争壁垒的前提下进行。商业企业要打破所有显性的、隐性的品牌培育壁垒，尤其是如涉及到排外性的考核方案、宣传资源明显倾斜等隐性壁垒，而与此同时，江西中烟也应积极配合，不能以“公平”为理由，不根据市场实际情况地随意扩张品牌的市场覆盖面。

共同制定品牌发展策略是共育品牌的常规模式。尤其是在省内市场，工、商双方应在省级层面联合制定发展方案，结合市场需求和数据信息，共同探讨制定品牌的产品研发、价格定位、货源投放和宣传推广等工作，做好品牌的精准管理工作。各品牌规格在各地市投放多少，投放节奏如何，要有全盘的推进计划，不能在各地市之间相互冲击。

协同，就是要共同优化品牌培育模式。

推广品牌培育新方式。线下的品牌宣传受限，工、商双方应以更加积极的态度开辟线上品牌培育新阵地，尤其是线上品牌营销活动应进一步发挥效应。比如通过试水线上直播等方式，揭开在社会公众眼中烟草企业“神秘的面纱”，既可以缩短品牌与消费者、零售户之间的距离，还可以使品牌形象更加鲜活。工业企业应进一步发挥“金圣家园”等线上微信公众号的作用，不断激活金圣品牌在零售客户和消费者中的品牌记忆，增加零售户之间的互动以及在消费者中间的裂变。商业企业则应在扩大自身消费者营销平台的同时，为零售客户赋能，使零售客户加入到帮助品牌“拉新”中来。

夯实品牌培育老阵地。金圣品牌应进一步加强在零售终端的投入以抢占终端市场。当前，各地市公司都在加快推进加盟终端、合作终端建设力度，江西中烟应积极投入到此项工作当中，在政策环境允许的情况下，努力建造一批品牌终端，充分发挥品牌形象效应。此外，对于此前投放的背柜、地柜等终端物资，也应在建档在册的基础上，与商业企业一起定时进行回访，确保各项物资的功能发挥落到实处。

优化品牌推广管理。要按PDCA管理方式来对待每一次营销计划和营销活动，充分收集消费者、零售户的反馈，避免始终在“犯错误—做活动—犯错误”中循环。充分利用微信公众号、企业号等新平台，工商双方都要对品牌营销活动的结果负责，由“只看过程”变为“注重效果”，由“单打独斗”变为“双剑合壁”。共同进行终端品牌管理，将工、商企业制定的品牌管理计划下沉到终端市场，并有计划地对目标品牌在终端市场上的出样、动销、店主推荐水平等情况进行维护和管理，使品牌能够同时得到商业企业的服务、工业企业的推动以及零售客户的支持。

协同，就是要共同形成高效的客户服务模式。

建设工商零协同营销平台。借助统一营销平台的搭建，打破信息壁垒，加强工、商、零与消费者的沟通交流，开展品牌推广活动，引导消费者参加，获取消费者反馈数据，为工业企业研发新品和商业企业货源投放提供参考。推进数据运用赋能品牌。充分利用客户数据资源，通过数据分析，对零售客户和消费者画像，为品牌找到合适的消费群体和具有潜力的终端群体，提升客户和消费者的粘性，从而实现对品牌赋能。

推进品牌与消费者的持续沟通。从关系营销理论的四个特征不难看出，品牌与消费者的持续沟通对品牌培育至关重要。工、商企业可以借助协同营销平台，保持品牌与消费者之间的互助与沟通，建立消费者反馈长效机制，借助事件、节日等营销机会，不断推出服务营销组合，最大限度地延长老品牌生命周期，扩大新品牌的市场知名度。

全面开展“开口营销”活动。在工、商、零中，零售客户是与消费者接触最频繁、最直接的一个环节，而恰恰是这个环节，对金圣品牌的推广力度最弱。应在全省范围内全面开展针对零售客户的“开口营销”活动，大力提升零售客户对金圣品牌的推荐水平与能力，既可以提高客户经营能力，又可以增加客户与品牌之间的粘性。江西中烟也可以适时的开展一些“零售户金圣烟销售竞赛”之类的活动，实时记录参赛客户每一笔金圣品牌销售，并对消费者进行跟踪，形成全民培育金圣品牌的热烈氛围。